في حملات تسويقية بنشوفها وننساها بعد يومين، وفي حملات تانية بتفضل عايشة جوانا سنين طويلة.
مش بالضرورة عشان ميزانيتها كانت ضخمة، ولا عشان استعانت بأشهر نجم كورة في العالم، لكن عشان قدرت تدخل حياتنا في التوقيت الصح، وتربط نفسها بإحساس أو ذكرى حقيقية.
بالنسبالي، واحدة من أقوى الحملات التسويقية اللي أثرت فيا من وأنا صغير كانت حملة ليز في مصر قبل كأس العالم 1998.
وقتها مكنتش أعرف يعني إيه حملة تسويقية، ولا كنت فاهم إزاي البراندات بتدرس الجمهور وتبني ارتباط عاطفي معاه.
كل اللي كنت أعرفه إني كنت طفل عنده 12 سنة، بيحب الكورة، ومستني كأس العالم، وفي كل مرة أفتح فيها كيس ليز كنت مستني أعرف مين اللاعب اللي هيطلع لي.
ومن هنا بدأت الحكاية.
مصر سنة 1998: لما كانت المعلومة نادرة
قبل كأس العالم 1998 في فرنسا، كان شكل العالم مختلف تمامًا عن دلوقتي.
مكانش فيه يوتيوب، ولا فيسبوك، ولا تيك توك، ولا تطبيقات نتائج، ولا صفحات بتنشر أخبار وتحليلات الكورة طول اليوم.
مكانش فيه فيديو ملخص للماتش ينزل بعد نهايته بدقايق، ولا حساب لكل لاعب تقدر تتابع عليه حياته وتدريباته وأهدافه.
المصدر الأساسي للمعلومات كان التلفزيون، والجرائد والمجلات الرياضية، والبرامج اللي كانت بتتعرض في مواعيد محددة.
كنا بنتابع اللي نقدر عليه على التلفزيون المصري، وكان آخرنا أوي برنامج زي «الكاميرا في الملعب».
فبالنسبة لطفل صغير، الوصول لمعلومات تفصيلية عن نجوم منتخبات العالم مكانش سهل.
فمكنتش تقدر تفتح الموبايل وتعرف زين الدين زيدان بيلعب فين، أو مركز رونالدو، أو تاريخ ريفالدو، أو مين سالاس وزامورانو.
الأسماء دي ممكن تكون معروفة للمتابع الكبير أو القارئ المنتظم للمجلات الرياضية، لكن بالنسبة لعدد كبير من الأطفال، كانت بعيدة عنهم.
كنا بنحب الكورة ومستنيين كأس العالم، لكن معرفتنا بنجوم البطولة كانت محدودة جدًا.
وعكس دلوقتي، المشكلة مكنتش زحمة المعلومات.
المشكلة إن المعلومة نفسها كانت نادرة.
وهنا، في رأيي، ظهر ذكاء فكرة ليز.
كيس الشيبس مبقاش مجرد كيس شيبس
بحسب ما أتذكر، ليز نزلت جوه أكياس الشيبس كروت لعدد من لاعيبة الكرة المشهورين المشاركين في كأس العالم.
كل كارت كان عليه صورة اللاعب وبعض المعلومات عنه، زي اسمه، منتخب بلده، مركزه، والنادي اللي بيلعب له.
بالنسبة لي حد دلوقتي ممكن تتخيل إنها حاجة عادية.
لكن بالنسبة لطفل عنده 12 سنة عايش سنة 1998 ومصر كانت في حالة كروية سعيدة وأجواء احتفالية بعد الفوز ببطولة افريقيا وتكريم المنتخب.
فكانت الكروت دي مدخل لعالم كامل منعرفش عنه حاجات كتير.
كنت أشتري الكيس وأفتحه وأنا مستني أشوف مين اللاعب اللي هيطلع.
لو لاعب جديد، أحفظ اسمه ومعلوماته.
ولو لاعب متكرر، أبدأ أشوف مين من صحابي ممكن أبدله معاه.
بالتدريج، الموضوع اتحول لمهمة بينا: مين يجمع عدد أكبر من الكروت؟ ومين يقدر يكمل أشهر النجوم قبل ما البطولة تبدأ؟
وفجأة، كيس الشيبس بقى أكتر من مجرد منتج بيتاكل.
بقى لعبة، ومعلومة، وحوار بين الأصحاب، واستعداد شخصي لكأس العالم.
ومن غير ما ناخد بالنا، ليز خلتنا نتفاعل مع المنتج حتى بعد ما الكيس نفسه يخلص.
الشيبس بيتاكل في دقايق، لكن الكارت بيفضل معاك على طول.
ودي كانت بداية الأثر الحقيقي للحملة.
من هدية صغيرة إلى تجربة كاملة
أنا شخصيًا مكنتش بشتري الكيس عشان الشيبس بس.
كنت بشتريه عشان التجربة كلها.
لحظة فتح الكيس.
انتظار اللاعب.
فرحة إن الكارت جديد.
إحباط إن اللاعب متكرر.
والتفاوض مع صحابي على التبديل.
وده اللي بيتسمى في التسويق الترويج القائم على التجميع، أوCollectible Promotion عرض ترويجي قائم على التجميع.
الفكرة مش إنك تقدم هدية وخلاص.
الفكرة إن كل عملية شراء تدي العميل فرصة جديدة.
فرصة يلاقي العنصر الناقص.
فرصة يقرب من إكمال المجموعة.
فرصة يتبادل مع غيره.
وفرصة يحس بإنجاز صغير في كل مرة.
العميل هنا مش بيشتري المنتج مرة واحدة لأنه محتاجه.
هو بيرجع يشتريه تاني لأنه مستني يعرف إيه اللي هيطلع له.
المنتج بيتحول من سلعة عادية إلى تجربة متكررة.
وده فرق كبير.
لما تبدأ البطولة وإنت عارف أبطالها
لما كأس العالم 1998 بدأ، دخلت البطولة بإحساس مختلف.
قبلها بكام شهر كنت متعلق ببطولة أفريقيا 1998، واتعرفت أكتر على منتخب مصر، وكابتن محمود الجوهري، وحسام حسن، وإبراهيم حسن، وأحمد حسن، ومحمد عمارة، وغيرهم.
لكن كأس العالم كان عالم أكبر وأبعد.
ومع بداية مباريات فرنسا والبرازيل وكرواتيا وتشيلي، لقيت إن أسماء كتير مبقتش غريبة بالنسبالي.
كنت شوفت صور اللاعيبة قبل كده.
وعرفت منتخباتهم ومراكزهم، وبعض الأندية اللي بيلعبوا فيها.
وبالتالي، مخدتش البطولة كلها عشان أبدأ أحفظ الأسماء وأتعلق بالنجوم.
كنت داخل البطولة وأنا عندي معرفة مسبقة بيهم.
وده خلاني أتابع الماتشات بشغف أكبر.
حبيت زيدان، ورونالدو، وريفالدو، وسالاس، وزامورانو، وغيرهم.
وبعد البطولة بفترة، لقيت نفسي متعلق ببرشلونة بشكل أكبر بسبب إعجابي بريفالدو.
ممكن حد يشوف إن دي مجرد صدفة أو ذكرى طفولة عادية.
لكن من وجهة نظر تسويقية، الموضوع أعمق من كده.
البراند دخل في لحظة مبكرة من تكوين شغفي بالكورة، وربط نفسه بحدث كبير كنت مستنيه.
ليز مبقتش مرتبطة عندي بطعم منتج بس.
ارتبطت ببداية معرفتي بلاعيبة، وبصحابي، وبكأس عالم كنت بتفرج عليه لأول مرة وأنا حاسس إني فاهم مين بيلعب.
ودي من أقوى النتائج اللي أي حملة تسويقية ممكن توصل لها:
إن المنتج يخرج من كونه سلعة، ويبقى جزء من ذكرى شخصية.
هل ليز اكتشفت فجوة في السوق؟
لما بنتكلم عن الحملة دي، ممكن نقول إن ليز لاحظت فجوة سوقية.
لكن التعبير الأدق من وجهة نظري إن البراند فهم احتياج غير واضح عند الجمهور.
الأطفال والشباب الصغير كانوا بيحبوا الكورة، ومتحمسين لكأس العالم، لكن أدوات المعرفة المتاحة ليهم كانت محدودة.
الجمهور مقلش بشكل مباشر:
“إحنا محتاجين كروت لاعيبة جوه أكياس الشيبس”
لأن غالبًا الجمهور نفسه مكانش عارف إنه محتاج الفكرة دي.
لكن كان عنده فضول.
كان عايز يعرف مين النجوم اللي هيلعبوا.
عايز يدخل في نقاشات مع صحابه.
عايز يحس إن كأس العالم حدث يخصه، مش مجرد مباريات بعيدة بين منتخبات أجنبية.
وده اللي بيتسمى Consumer Insight فهم عميق للمستهلك.
إنك متستناش العميل يقول لك هو محتاج إيه بالحرف.
لكن تفهم مشاعره، وسلوكه، والحاجة اللي ناقصاه، حتى لو هو نفسه مش قادر يوصفها.
ليز، بحسب ما أتذكر التجربة، مقدمتش نفسها وقتها باعتبارها أفضل شيبس أو أرخص شيبس.
هي قدمت حاجة صغيرة تسد فضول الجمهور المستهدف.
كارت لاعب جوه الكيس.
ومع كل كارت جديد، كان ارتباط الطفل بالمنتج والبطولة بيزيد.
الفجوة مكنتش في المنتج
النقطة المهمة هنا إن الفجوة مكانتش مرتبطة بطعم الشيبس.
ولا بالسعر.
ولا بشكل الكيس.
الفجوة كانت معرفية وعاطفية.
الطفل عايز يعرف نجوم البطولة.
وعايز يحس إنه مستعد لكأس العالم.
وعايز يكون عنده حاجة يجمعها ويتكلم عنها ويبدلها مع أصحابه.
يعني ليز متعاملتش مع الطفل باعتباره مجرد مستهلك.
تعاملت معاه باعتباره طفل فضولي، ومشجع كورة، وشخص عايز ينتمي للحدث.
وده سبب مهم جدًا في إن الحملة تعيش في الذاكرة.
لأنها مكلمتنيش كعميل بس.
كلمتني كشخص، ودي حاجة مهمة جدًا في وجهة نظري.
فكرة التجميع أقدم من حملة ليز
فكرة وضع هدايا أو عناصر قابلة للجمع داخل المنتجات مش جديدة.
دي واحدة من أقدم أدوات تنشيط المبيعات، لأنها بتعتمد على رغبة نفسية طبيعية عند الإنسان: الرغبة في التجميع والإكمال.
إنت مش بتشتري المنتج فقط.
إنت بتشتري فرصة.
فرصة تلاقي القطعة الناقصة.
فرصة تكمل المجموعة.
فرصة تبدل مع أصحابك.
وفرصة تحس إنك قربت من الهدف.
وفيه أمثلة عالمية كتير استخدمت الفكرة دي قبل حملة ليز وبعدها.
كروت البيسبول على علب الإفطار
في بداية الستينيات، استخدمت شركة بوست سيريال لحبوب الإفطار فكرة قريبة في أمريكا.
الشركة طبعت كروت للاعبي البيسبول على علب حبوب الإفطار، وكان الطفل يقدر يقص الكارت من الكرتونة ويحتفظ بيه.
علبة الإفطار مبقتش مجرد منتج بيتحط على السفرة.
بقت مصدرًا لصورة لاعب جديد، واسمه، وإحصائياته.
الطفل اللي بيحب البيسبول مبقاش يطلب من أهله نوع الحبوب عشان طعمه فقط.
كان ممكن يطلبه عشان الكارت الموجود على العلبة.
فالمنتج هنا بقى عليه محتوى مهم للجمهور المستهدف بيستناه كل عملية شراء.
بانيني وكأس العالم: التجميع كطقس عالمي
في كرة القدم، صعب نتكلم عن التجميع من غير ما نذكر بانيني –Panini .
واللي ميعرفش بانيني هي شركة إيطالية اتأسست سنة 1961،واشتهرت عالميًا بإنتاج ألبومات وصور اللاعبين القابلة للجمع.
وبدأ ارتباط بانيني بكأس العالم من بطولة المكسيك سنة 1970، ومن وقتها بقى ألبوم كأس العالم عند أجيال كتير جزء أساسي من أجواء البطولة.
تشتري الألبوم، وتفتح أكياس الملصقات.
تفرح باللاعب الجديد، تتضايق من المتكرر.
تبدل مع أصحابك.
وتحاول تكمل المنتخب أو المجموعة الناقصة.
بانيني مش بتبيع ورق لاصق وألبومات قد ما بتبيع علاقة مع حدث مهم زي كاس العالم.
خلت المشجع يحس إنه بيبني نسخته الشخصية من كأس العالم، لاعب لاعب وصفحة صفحة.
وده قريب جدًا من إحساسي مع كروت ليز.
القيمة مكنتش في الورقة أو الكارت نفسه.
القيمة كانت في التجربة اللي بتحصل حواليه.
أقراص تازوس
في التسعينيات، انتشرت كمان أقراص تازوس القابلة للجمع داخل أكياس السناكس في عدد من الأسواق.
الفكرة كانت مبنية على نفس الفكرة تقريباً.
سواء كانت الأقراص مرتبطة بشخصيات من أفلام أو رسوم متحركة، كان كيس السناكس بيتحول من أكلة سريعة إلى تجربة ممتدة.
وده يوضح إن فكرة الهدايا القابلة للجمع كانت جزءًا من مدرسة تسويقية منتشرة في الفترة دي.
لكن قوة نسخة ليز اللي في ذاكرتي كانت في اختيار السياق المناسب.
كأس العالم.
حدث الناس كلها مستنياه.
وأطفال كتير عايزين يعرفوا أبطاله قبل ما تبدأ الماتشات.
في وقت مفيهوش انترنت في مصر بالشكل الحالي تقريباً.
ليه الحملة عاشت في ذاكرتي؟
لأنها جت في التوقيت المناسب، وقدمت لي حاجة كنت محتاجها فعلًا.
حتى لو مكنتش عارف أوصف الاحتياج ده وقتها.
كنت محتاج أعرف.
محتاج أشارك.
ومحتاج أحس إني جزء من كأس العالم.
ليز قدمت هدية صغيرة، لكن معنى الهدية كان أكبر بكتير من قيمتها المادية.
الكارت كان وسيلة معرفة، ولعبة، وسبب للتواصل مع الأصحاب.
والأهم إنه ارتبط بسن وتجربة ومشاعر صعب تتكرر بنفس الشكل.
وده يفسر إني لسه فاكر الحملة بعد حوالي 28 سنة، رغم إني مش فاكر سعر الكيس، ولا كل النكهات، ولا شكل كل الكروت بالتفصيل.
بس فاكر الإحساس والأثر والمعنى، وده المهم.
بعد 28 سنة: الفجوة اتغيرت
وأنا بنشر المقال مع نهاية كأس العالم 2026، اكتشفت إن الفرق بين بطولة 1998 وبطولة 2026 مش بس في التكنولوجيا أو عدد المنتخبات.
في 1998، كانت المشكلة إن المعلومة نادرة.
كارت صغير جوه كيس شيبس كان ممكن يعرّف طفل بلاعب، ويفتح له باب بطولة كاملة معرفش عنها تفاصيل كتير.
أما في 2026، فالمشكلة بقت العكس تمامًا.
المعلومات في كل مكان.
الملخصات بتنزل بسرعة.
الإحصائيات متاحة على الموبايل.
وكل لاعب له مئات الفيديوهات والمنشورات والتحليلات.
الجمهور النهارده غالبًا مش محتاج معلومات أكتر.
هو محتاج سبب يهتم.
ومحتاج تجربة يشارك فيها.
وحكاية يفتكرها بعد ما البطولة تخلص.
وده معناه إن الفجوة التسويقية اتغيرت.
زمان كان دور البراند إنه يوصّل المعلومة.
النهارده دوره الأصعب إنه يخلق معنى وسط زحمة المعلومات.
والسؤال الحقيقي لأي براند شارك في كأس العالم مش:
نشرنا كام إعلان؟
حققنا كام مشاهدة؟
وظهر اللوجو بتاعنا كام مرة؟
السؤال الأهم:
هل صنعنا لحظة؟
هل خلقنا تجربة الجمهور شارك فيها؟
هل فيه حاجة هيفتكرها الناس بعد ما الكأس يتسلم، والمباريات تخلص، والترندات تتغير؟
في 1998، كارت لاعب داخل كيس شيبس عمل ده معايا.
الدرس لأي براند النهارده
دور التسويق مش إنه يكرر مزايا المنتج طول الوقت.
مش لازم كل إعلان يقول:
إحنا الأفضل.
إحنا الأسرع.
إحنا الأرخص.
إحنا الأعلى جودة.
ونفس الكلام في بناء العلامة الشخصية.
مش لازم كل محتوى يقول: أنا رقم واحد، وأنا الخبير، وأنا أحسن شخص في المجال.
أحيانًا المحتوى الأقوى هو اللي يملأ فراغ حقيقي عند الجمهور.
سؤال ملوش إجابة.
فكرة محتاجة تبسيط.
خوف محتاج طمأنة.
أو رغبة في الانتماء والمشاركة.
لو بتبيع منتج للأمهات، الفجوة ممكن تكون في الطمأنينة والثقة.
لو بتقدم خدمة مالية، الفجوة ممكن تكون في تبسيط المصطلحات المعقدة.
لو بتبيع منتج رياضي، الفجوة ممكن تكون في الانتماء للمجتمع أو الفريق.
ولو بتبيع شيبس وقت كأس العالم، الفجوة ممكن تكون في تحويل البطولة من حدث بعيد إلى تجربة شخصية لطفل.
البراند الذكي هو اللي يفهم إيه اللي ناقص جمهوره، ويقدم له حاجة لها قيمة ومعنى.
التسويق اللي بيعيش مش مجرد إعلان
بعد مرور كل السنين دي، أنا مش فاكر تفاصيل كتير عن الحملة دي.
بس فاكر لحظات فرجتي على مباريات كاس العالم أول مرة سنة 98.
وفاكر تشجيعي للعيبة كتير وحبي لمنتخبات اكتر.
فاكر النهائي وفاكر أهداف زيدان وفاكر احتفالات الفوز بالكاس.
فاكر تجربة جميلة ومتتعة وذكريات حلوة.
فاكر إن براند كان موجود في لحظة مهمة من طفولتي.
وهنا، في رأيي، بتظهر قوة التسويق الحقيقي.
التسويق الحقيقي مش بيعمل إعلان ويمشي.
هو بيقدم فكرة لها معنى، ويسيب أثرًا يفضل موجودًا بعد انتهاء لحظة الشراء.
مش لازم كل حملة تعيش 28 سنة.
لكن لازم كل حملة تعرف هي عايزة الجمهور يحس بإيه، ويفتكر إيه، ويعمل إيه.
لأن العلاقة لو اتبنت على السعر فقط، ممكن منافس يكسرها بسعر أقل.
ولو اتبنت على المنتج فقط، ممكن يظهر منتج أحسن.
لكن لما العلاقة ترتبط بتجربة وذكرى ومعنى وأثر، بيبقى تقليدها أصعب بكتير.
الخلاصة: المنتج بيتشترى مرة، لكن الأثر ممكن يعيش
بالنسبالي، حملة ليز قبل كأس العالم 1998 كانت أكتر من ترويج لكيس شيبس.
كانت درس مبكر في فهم الجمهور، قبل ما أعرف معنى التسويق.
ومثال على إزاي براند يقدر يلاحظ احتياج صغير، ويحوّله لتجربة كبيرة تفضل عايشة في الذاكرة.
وده بالضبط اللي مؤمن بيه كصانع محتوى وكاتب محتوى تسويقي.
القيمة مش في إننا نملأ التقويم التسويقي بأكبر عدد من المنشورات.
ولا في إننا نتكلم طول الوقت من غير ما نقول حاجة لها معنى.
القيمة في إننا نعرف هنقول إيه، ولمين، وليه، وإيه الأثر اللي عايزين نسيبه.
المحتوى الجيد ممكن يشرح.
والمحتوى الأقوى ممكن يربط الجمهور بالبراند.
لكن المحتوى والفكرة اللي بيعيشوا فعلًا، هم اللي بيسيبوا معنى.
وأحيانًا، المعنى ده ممكن يبدأ من كيس شيبس صغير، وكارت لاعب، وطفل مستني كأس العالم.في
في النهاية لو عندك براند تجاري أو Personal Brand علامة شخصية، وعايز محتوى مش مجرد بوستات بتتكتب عشان نكمّل جدول النشر، لكن محتوى مبني على فهم حقيقي لجمهورك واحتياجاته، فأنا أقدر أساعدك.
بشتغل على صناعة أفكار محتوى وحملات تسويقية مختلفة عن الأفكار المتكررة في السوق؛ أفكار تسد فجوة حقيقية عند الجمهور، وتربطه بالبراند، وتسيب أثر ومعنى بعد ما الحملة تخلص.
لو محتاجContent Creator صانع محتوى يفهم البراند، ويكتشف الفرص الموجودة فيه، ويحوّلها لأفكار قابلة للتنفيذ، تواصل معايا وخلينا نتكلم عن مشروعك.